【创新工程】提升“中华源·老家河南”品牌建设研究

文化旅游是人民生活水平提高的重要指标，也是新时代人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。中原文化是“中华源·老家河南”品牌的文化基石，也是中华文明的源头活水，彰显着中华文明在兼容并蓄中历久弥新的精神气质。文化自信要“形神兼具”，离不开能够体现中国思想、中国精神、中国力量的文化品牌。“老家河南”品牌既是河南省围绕产业要素和产业体系打造的文化旅游品牌，更是在“一带一路”开放格局中，肩负着与沿线国家进行文化交流、文化合作和文化贸易责任的品牌，对于树立新发展理念，坚持供给侧结构性改革，推动河南经济高质量发展具有突出作用。“中华源·老家河南”品牌的核心价值在于涵养出彩河南的精神资源，提供中原振兴的思想坐标，彰显开放河南的文化自信。

一、“老家河南”品牌建设的实践经验

“老家河南”品牌紧紧把握了中原文化的根源性特征和河南旅游资源的优势特征，具有较强的市场传播力和影响力。这一品牌衍生出“心灵故乡”“壮美中原”“记忆中原”“豫见中国”等系列，“老家河南”品牌近年来增加了“中华源”的文化内涵，标志着老家河南品牌开始迈向体系化发展之路。“中华源·老家河南”提炼了品牌的文化内涵，聚焦于中原文化的“根”与“魂”，兼顾包容开放的价值赋能，在品牌的差异化定位上实现了质的提升。

（一）文旅融合起步较早

一是品牌定位确立较早。2012年《河南省“十二五”旅游产业发展规划》就已明确提出“促进旅游与文化产业融合发展”，强调“将文化植入旅游，以旅游带动文化，形成文化旅游共生体与产业联合体，实现文化资源大省向文化旅游强省跨越”。2014年《关于加快旅游产业转型升级的意见》强调“实施大旅游战略”，将“老家河南”纳入精神文明建设工程、全民道德建设工程及河南对外形象宣传工程，强调了“老家河南”品牌的价值内涵并不限于文化旅游领域，而是涉及精神文明建设、全民道德建设和对外形象宣传的各个层面。

二是具备资源优势和口碑效应。河南的旅游发展始终将文化传承的重要价值放在产业发展的优先位置。河南省4万多个旅游单体资源中，人文类占了63%；13个国家5A级旅游景区，文化类景区占11个。旅游资源的规模和总量为文旅深度融合奠定了坚实基础。

（二）宣传推介效果显著

一是主流媒体传播推介。河南自2009年在央视投放省域旅游整体形象广告，每年百亿人次收看。政府部门每年率团赴海外国家及地区开展形式多元的“老家河南”文化旅游系列推介活动，吸引大量海外媒体的广泛关注，为品牌发展营造了良好的舆论氛围。

二是传播形式因地制宜。“老家河南”品牌在移动客户端的传播平台包括了网站、微博、App客户端，乃至抖音等短视频平台。截止2019年10月，河南省文化和旅游厅新浪微博粉丝已达336万。利用得天独厚的区位特点和高铁的纵贯优势，整合重点景区进行宣传推广，不断更新“老家河南”新的品牌内涵和价值潜力。

（三）智慧旅游逐步发力

《河南省旅游信息化建设规划》《河南省旅游发展十三五规划》，均将智慧旅游的发展作为重要内容，致力于以科技创新提升游客体验。云台山景区编制的《旅游景区数字化应用规范》成为国家标准在全国旅游景区中推广使用。龙门石窟积极探索景区智能化建设模式，成为“互联网+”智慧旅游的探索者和先行者。河南省文化和旅游厅、蚂蚁金服集团共同开发的“掌游中原  老家河南”智慧文旅项目正式启动，“老家河南”支付宝小程序同步上线，利用云计算、大数据等和各地景区小程序互联互通，实现全省旅游服务智慧化、数字化。

二、“老家河南”品牌建设的现实问题

河南是文化旅游资源的大省，雄奇秀美的自然风光与厚重深沉的历史景观在中原大地交相辉映，相得益彰。文化旅游产业是河南近年来转变经济发展方式的新动能，也是打赢脱贫攻坚战的重要产业支撑，更是能否实现人民群众美好生活的关键指标。随着国家对全域旅游、冰雪旅游、乡村旅游、夜间旅游等旅游业态的持续深入推广，未来我国国内旅游总收入仍将保持增长态势。“老家河南”品牌建设起步早，知名度高，但内涵挖掘不深、整合协调不足，体验式、场景式、主题式的旅游产品的策划与深度开发对品牌建设的支撑度不够，导致河南文化旅游整体吸引力不强、复游率低。其问题主要集中于以下方面：

（一）统筹规划有待完善

“老家河南”品牌通过持续多年的形象塑造与认知度传播，其鲜明的品牌形象已初步确立。但是消费需求随时代发展日新月异，文旅品牌需要不断更新，才能永葆活力。目前，河南省文化旅游品牌规划一方面面临着区域文旅品牌竞争格局加剧的问题，另一方面则存在机构改革融合不够顺畅带来的政策困境。文旅产业的“万亿级”省份近年来纷纷在文旅品牌规划建设方面持续发力，在新型旅游业态发展方面抢抓赛道。面对文化旅游增速放缓，区域竞争格局加剧的趋势，“老家河南”品牌建设在客源市场的价值变迁、文化旅游的资源梳理、社会经济的效益转化、传播主体与渠道的整合策划以及定期的绩效评价等方面尚欠缺开拓性思考和系统性方案。

（二）价值建构深度有限

“老家河南”品牌在国内众多区域文旅品牌中知名度高，但竞争力和美誉度不足。究其原因，一是核心内涵发掘不足。文旅品牌的差异化是驱动文化旅游高质量发展的重要动力，但从发展现状来看，“老家河南”品牌建构的着力点未能聚焦于黄河文明、汉字文化、姓氏文化、古都文化等能够展现根源性的文化点位，在资源整合、产品设计和营销宣传等环节均缺乏行之有效的策划与运作。二是品牌表达不够明晰。以《老家河南》宣传片为例，时长30秒的宣传片集合了21个景点或地标，拼盘式的景观呈现造成文化表达的地域化、静态化、碎片化，对家国情怀和时代精神缺乏直指人心的感性传递，模式化的表达也容易丧失差异化的竞争优势。

（三）品牌竞争力待提升

一是品牌体系层次单一。“老家河南”品牌在不同发展阶段，提炼了“记忆中原”“心灵故乡”“豫见中国”“中华源”等关键词作为内核支撑，但问题在于这些文化关键词与“老家河南”之间没有形成清晰的层次关系。二是地域特色不够鲜明。如“老家河南·走进XX”，“老家河南·XX过年”等，不考虑场景差异、不考虑受众群体的区别，缺乏对本地文化旅游资源的深入思考和提炼总结，不但不能发挥与“老家河南”品牌的协同效应，反而有可能伤害品牌价值。三是市场化运作有待提升。在整合资源、制定标准、搭建平台、扶持企业等方面尚未有效发挥品牌集群效应，品牌价值未能充分彰显。

（四）品牌载体相对薄弱

一是龙头企业带动不足。企业是文化旅游市场主要建设主体，也是推动文旅品牌载体发展的关键因素。河南大多数旅游企业资产偏少、营收不高，缺乏规模经济效应，导致企业产品成本偏高、运营效率不佳，形成了行业产能分散和非理性扩张的局面，进而恶化了产品的同质化竞争。二是是平台建设相对薄弱。相关景点的自媒体平台，内容生产模式化，协调性和互动性较弱，未能体现“中华源·老家河南”品牌的整合优势。

三、“中华源·老家河南”品牌的提升路径

“老家河南”作为凝结着众多利益相关主体的区域品牌，不但承载着中原地区的厚重历史和文化表达，也是出彩河南时代精神的体现。品牌创建必须立足于长远的战略格局，坚持以满足人民群众日益增长的文化需求为导向，进行周致规划并付诸实施。

（一）抓好顶层设计，实现品牌价值提升

一是树立全局思维，对接服务国家战略。将“老家河南”品牌建设置于出彩河南的战略布局中，积极服务“一带一路”建设、乡村振兴、全域旅游、黄河流域生态保护和高质量发展等国家重大战略。把河南文化和旅游的资源优势转化为发展优势，让优秀传统文化活起来、社会主义先进文化亮起来，把革命文化和红色基因发扬光大，为人民美好生活提供文化滋养，为脱贫攻坚激活“造血功能”，为经济社会高质量发展夯实产业基石。

二是构建品牌建设体系，实施品牌引领的产业发展思路。完善旅游形象品牌，加强对“中华源·老家河南”核心价值的提炼、研究与规划。针对“老家河南”品牌在消费者心目中偏重乡土性而欠缺历史感的品牌认知方面，在乡土性和历史感中寻找最大结合点。

三是搭建品牌发展一体化平台。整合政府、景区、企业等各方资源，共同搭建品牌发展一体化新平台，以品牌资源整合、产品开发、产业延伸、品牌传播、资产管理等为抓手，立足于整合资源、制定标准、搭建平台，扶持企业，让文化特色强、专业性突出的中小企业分享品牌价值，实现规模经济，发挥集群效应；让实力强、规模大、行业竞争力高的企业借助品牌实现上市发展，发挥引领作用。

（二）抓实文化建设，树立品牌信念基石

一是提炼文化内核，弘扬时代精神。“中华源·老家河南”品牌的总结提炼需要从自然地理学、环境生态学、历史学、社会学等多种学科切入深入挖掘，利用创新技术将各学科的前沿成果与“中华源·老家河南”发展实践进行量化和质性分析。充分发掘“老家河南”品牌在汉字文化圈、儒学文化圈等亲缘文化中的传播优势，塑造中华优秀传统文化国际传播“美美与共、和谐共生”的格局，注重挖掘“老家河南”的精神气质与人类命运共同体的契合点，提升“老家河南”品牌的全球性文化价值。

二是聚焦文化优势，激活发展动力。“中华源·老家河南”品牌建设需要聚焦特色鲜明的文化优势，根据不同地区资源禀赋、客源市场、产业支撑、环境承载等因素的变化，加强品牌的体系化、产业化、国际化开发，推动文化与旅游、生态、健康、居住等产业的深度融合发展。

三是完善体制机制，促进多元发展。完善规划引领机制，做到省级统筹、市县主体，连点成线，连线成面，实施差异化的区域文化品牌发展战略，推动形成优势互补、联动发展的布局体系。创新共建共享机制，借鉴新乡南太行风景区、栾川重渡沟、新县田铺等地区的发展经验，形成社会共建共享的良性循环。

（三）把握消费趋势，完善品牌市场定位

一是把握文化旅游消费趋势。发展乡村旅游，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，；拓展夜间文旅经济，加快非物质文化遗产主题旅游等业态发展，发展沉浸式体验型文化和旅游消费内容。品牌的提升需要以互联网思维，打破内容形态的界限，围绕互联网进行文化旅游产业的内容设计、生产和分发。

二是精准定位目标消费者画像。从提升文化旅游消费的便捷度和旅游服务环境入手，优化旅游交通服务，科学规划线路、站点设置，一方面通过旅游与社交网站等线上平台数据的收集，另一方面整合景区及周围服务体系的线下数据，文化和旅游消费设施更加完善，消费结构更加合理，旅游服务环境更加优化。

三是契合文化旅游消费需求。注重发挥省内各地区的特色文化，避免同质化竞争，在细分市场中错位式探寻品牌生长空间。提升能够承载文旅品牌的历史渊源、文化沉淀和思想传承的优质产品，推进历史记忆与当代形象的有机互动，以互动共享共建激活品牌价值空间。

（四）发挥传播效应，激活营销渠道创新

一是加强优质内容生产，有效利用主流媒体“讲好中国故事”。重视消费生态的代际更迭，有效利用短视频、自媒体等社交媒体，与消费者构建基于价值共创的品牌关系。发挥新媒体在传播品牌文化、品牌形象中的重要作用，多渠道、全方位、立体式地展现老家河南的独特魅力。

二是把握业态迭代趋势，推动营销方式精细化运营。加强与在线旅游平台型媒体的深入合作，深耕线上线下、传统与网络结合的新媒体营销架构体系。积极探索旅行社、在线旅游企业、自由行运营商等搭建的社交商业模式。充分利用旅游生活场景提示相关产品使用情景，拓展文化旅游的跨界链接和发展空间。

三是利用重大节会，形成品牌传播的累加效应。积极发挥旅游节会平台窗口作用，宣传推介河南旅游形象。创新表达方式，推介文化品牌。坚持文化“走出去”战略，关注“一带一路”沿线国家具体的文化需求，注重丝路元素与中原元素的合理对接，运用丝路元素为“老家河南”文旅品牌赋能，提升中原文化国际影响力。

河南省社会科学院2019年度哲学社会科学创新工程试点项目，一般项目，编号19A34

课题负责人：李孟舜

课题组成员：李娟  张冬宁 姬亚楠

责任编辑：璇子