期刊营销工作浅议
2009-05-22
来源：《企业活力》2009年第3期
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期刊是一种精神产品，伴随着市场经济前进的步伐，这种精神产品的商品化程度越来越高，其参与市场的竞争也越来越激烈。为了生存与发展，期刊要摈弃原有的计划经济观念，用市场经济理论武装自己，自觉地进行市场营销，通过营销手段让读者、社会了解自己认可自己，使自己的在林林总总的期刊市场立于不败之地，获得可持续地发展。
期刊营销工作要积极尝试现代市场理论，采用定位战略、宣传推广、渠道选择等营销环节与方式方法来完成期刊的营销工作，实现期刊的发展目标。
一、期刊定位是期刊营销的前提基础
营销应该从产品定位开始。定位是期刊工作的一个前提性工作，也是一个战略性的工作，是其他工作的基础，它制约着期刊的特点、内容、广告和价值取向及发展走向，也决定着期刊的营销。就期刊营销而言，期刊定位包括市场定位、产品定位、品牌定位等方面。
市场定位可以说就是期刊的读者定位。在市场营销学中，市场定位就是企业对目标消费者或者说是目标消费市场的选择，期刊的市场定位即期刊对读者的选择与圈定。期刊的市场定位要通过市场调研来了解读者的年龄、性别、民族、婚姻、地域等自然属性，还要熟悉读者的文化背景、经济状况等社会属性，更要明确读者的情感、意愿、爱好等心理诉求，这样才能使期刊总体编辑思想与市场吻合对接，才能做出市场需求的期刊，才能为期刊的营销打好基础。如时尚消费系列期刊《时尚》在市场定位方面做得非常精确，从年龄上期刊把读者分切得十分准确：《娇点•Cosmo GIRL》定位于18—22岁年轻姑娘，《时尚•COSMO》定位于25—28岁职业女性，《中国时装•BAZAAR》和《时尚健康•女士》则为30岁左右的优雅女性,而《好管家》则是35岁左右的成熟女性；从性别上期刊也处理得很好：《时尚•ES-QUIRE》、《时尚健康•男士》、《座驾》、《时尚时间》侧重男性读者；从消费领域上期刊分别定位健康(《时尚健康》)、家居(《时尚家居》)、汽车(《座驾》)、旅游(《时尚旅游》)、时装(《中国时装•BAZAAR》)、钟表(《时尚时间》)等。《时尚》系列期刊是细分市场后读者定位成功的代表。广东的《少男少女》把阴阳青春两个性别完美地互补在一起，构思精巧、定位独到，很受17岁以下少男少女的青睐，其市场定位也是很准确的。
产品定位就是期刊的内容与形态的定位。在市场营销中，产品定位是指企业对选择什么样的产品特征及产品组合来满足特定市场需求的决策，期刊的产品定位指的是在内容上的独一性与形态上的独特性。期刊产品定位最重要的是内容定位，它既要符合专业(行业)上的要求──这是期刊的方向，又要符合自身内容的要求──这是期刊的特色。内容的定位既要把期刊放在同行业中考虑，又要把它放在整个社会中来考虚，更要有可持续发展的眼光。为此就要有自己有卖点的栏目文章，也要有自己风格成熟的编采人员，这是有别于其他同类刊物、吸引更多读者的关键。医学科普类读物《家庭医生》将群众性的防病治病、卫生保健、家庭用药知识和生活中的健康热点、医学常识作为刊物报道的主要内容，发行量连续10多年超过百万册，就是它的内容符合了产品营销法则的要求，其依据市场需求生产的心理版的《家庭医生•心灵世界》销售量不断上升，销售业绩喜人，这也得益于其恰当准确的内容定位。形态定位是一种外在的表现形式，其是指期刊内容载体形态的外在形式定位，包括封面、装帧设计、版式设计、图片等方面。这是期刊产品的形象包装，是期刊营销中不忽视的因素，因为爱美之心与崇尚个性是人人皆有的心理，特别是在这个崇尚美追求个性的时代。其实综观一些营销好的期刊，其形态包装也都是非常漂亮和非常有特色的，对读者都能产生一种强大的视觉冲击力与心理感染力，如清新雅静的《读者》，温馨满面的《知音》，急速迅猛的《灌篮》，威力无比的《兵器知识》，喜庆幽黙的《漫画月刊》，科学梦幻的《计算机科学》等等。
品牌定位是产品定位的高级阶段，是产品的高级形式。期刊品牌定位是期刊在内容和形态方面所体现出的具有自己独特个性的成熟风格，是期刊在市场定位和产品定位的基础上，通过市场洗礼产生的对特定的期刊品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。期刊品牌体现出的是办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念、个性理念、市场认同，它们形成了自己的品牌识别标记，有自己的品牌口号。如《读者》杂志的“选择了《读者》就是选择了优秀文化”；《知音》杂志的“篇篇可读,期期精彩”；《家庭》杂志的“贴近时代，贴近生活，温馨实用，雅俗共赏”；《青年文摘•人物版》的“新人物、新生活、新观念”；《时尚》杂志的“在恰当的时间做恰当的事,创办中国人自己办的国际一流刊物,做中国消费杂志的NO.1”；《瑞丽》杂志的“为中国女性'设计美丽,设计生活’”等等办刊口号，其实它是一种办刊的理念，也是一咱品牌识别标志，它是在市场竞争中层累而成的，是期刊的金字招牌。把期刊做成品牌期刊是营销的目标，期刊品牌是在营销中诞生的，期刊品牌又是期刊营销的目标，品牌期刊所表现出来的价值对营销起着强大的推动作用，这主要表现在品牌的延伸和输出上。品牌延伸是指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌，如现在一号多刊的如姊妹刊、上下月、系列刊。品牌输出是指通过把期刊品牌应用于同行业其他产品或其他行业中来实现企业扩张，如一些品牌大刊涉足教育业、宾馆服务业、地产业等，《知音》、《销售与市场》、《读者》等品牌大刊它们是这方面的领跑者，它们不仅在其本源地进行品牌输出，有的甚至跻身其他的一线城市。这些几十人的期刊每年所创造的效益超过了国有大型企业。这是品牌的威力，更是营销的成果。
在期刊的市场竞争中，一定要根据期刊的宗旨来决定期刊的定位，来进行期刊的营销，力争把无品牌期刊做成品牌期刊。
二、期刊宣传是期刊营销的有效策略
任何一种产品,都需要宣传,通过宣传进行产品推广,这样消费者才能更好地了解该产品,认可该产品,消费该产品。期刊也不例外,如果要生存发展,就必需下功夫搞好宣传工作。从营销的角度看，期刊的宣传就是整合营销传媒。美国著名经济学家菲利普•科特勒认为，整合营销传媒是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，营销传媒组合由五种主要传媒工具组成，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销。具体到期刊营销宣传，主要有以下几种形式：邮局征订、广告宣传、期刊座谈、公益活动、二渠道订货、征文、大赛、互动等等。
邮局征订，这是一种最为传统的营销方法，也是一种最基本最根本的方法，通过中间环节邮局来实现销售的目的，这是目前绝大多数期刊都使用的方法，它可以让期刊足不出户获得利润。但这是一种被动的方法，不便与消费者产生面对面地沟通与交流，不能最及时地了解消费者的心理诉求，不利于营销定位的调整。
广告宣传是产品的一种营销方式，通过广告宣传对产品进行营销是一切产品惯用的营销形式，在期刊营销中它也是不可或缺的方法。现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化和市场经济的完善中具有重要的拉动作用，好的广告能使企业利润翻几番。期刊已走上市场经济的舞台，期刊更需要现代广告的支持，因此广告营销决不能忽视，谁早一天看到这一点，谁就是赢家。目前期刊的广告观念还相对滞后，广告宣传形式也滞后，这直接制约着期刊市场的发展。期刊要摈弃那种到征订季节做一点小广告的老方法，要用现代广告理论进行期刊的宣传策划与推广实施，使人们随着随地都能知晓期刊的存在，感觉到生活中离不开期刊。
座谈会是一种好的营销方式，这种期刊评论方式范围较少，需要配以媒体的宣传才能发挥营销的作用。期刊出版后，行业、发行部门和读者等都会有反应，获取这种反应的不错方式就是座谈会，其中能收集到不同的意见与建议，这对营销的调整具有重要的参考价值。
公益活动，就是利用现实社会的热点焦点看点来进行的一种社会公益活动，这是一种高级的营销策划，对形象的宣传与品牌的提升都会产生具大的积极影响。这种具有强大社会效益的营销手段，其带来的经济效益是潜在的。公益活动一定要找到好的由头，要与政府的公益倡导相一致。如《读者》在读者心目中的地位己根深蒂固，不需要用一般的广告来宣传自己，读者对其的要求是社会形象的塑造与提高，它最好的营销就是做社会公益性活动。《读者》做到了，如在环境日益恶化、黄河水土流失日益严重和中央号召西部大开发的背景下，2000年，《读者》杂志与中国青少年发展基金会合作策划了“保护母亲河,共建读者林”大型环保活动，首期工程集5万读者爱心220万元资金在甘肃省永靖县建造“读者绿色希望林”三百多平方公里。2001年，《读者》推出“亲情订阅”发行新动作，让愿意支援农村的人为农村读者订刊，以邮件直递的形式，让农民看到《读者》农村版；且《读者》农村版选择部分条件适宜的地区，把期刊赠送到每个自然村，利用3—5年的时间，先让农民读者知晓这个刊物，逐步培养阅读习惯。这都展示了《读者》作为西部大刊的形象，赢得了读者的信任。《读者》的这些活目前已经收到了它起初所设定的效果，更使它获得了不少好的口碑。再如《深圳青年》编辑部在1999年推出过“带一个孩子出山来”的大型策划活动，杂志社担任了很好的救助贫困的中介角色，将热心人士的财力集中起来救助那些贫困失学的孩子。整个活动过程所折射出来的，恰是《深圳青年》的整体形象，它通过这样的一个活动表明了它是一个有爱心、关注底层、为整个民族的进步而努力的刊物。
二渠道订货，即是通过定期的二渠道展销订货会方式来进行期刊营销，这是市场经济催生的营销方式，从中不仅能获得销售，更能了解书商与读者的心理与需求，还可获得同行的经验，这也是一个展示自己的绝好机会。
其他还有征文、大赛、互动等营销宣传方式，这些对期刊的成长都有帮助。
具体到每一个期刊一定要根据自己的具体情况来选择营销宣传方式。品牌期刊要从公益形式上着眼，无品牌期刊要从创品牌的角度考虑；时尚期刊一定要做到引领时尚生活，文化期刊一定要关注大众文化热点；青年期刊一定要表现活泼向上的热情，老年期刊一定要突出夕阳无限好的美景，等等。有些营销宣传方式对有些期刊是常用方法，对有些期刊就不适宜，或者说只能偶尔为之。总之，期刊一定要根据自己的定位、读者特性、社会环境来选择整合出一套适应自己的营销宣传系统方法，以期来更好地完成期刊的营销宣传。
三、期刊渠道是期刊营销的必由路径
期刊定位与宣传的目的是把期刊卖给消费者，这也是期刊营销的最终目的，但实现这个目的必须要有一个畅通的营销渠道。“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的选择是企业管理层面临的最重要的决策。”(菲利普•科特勒.营销管理[M].第10版.北京：中国人民大学出版社，2001.)世界权威的营销学专家菲利普•科特告诉我们渠道是营销中的关键，选择什么样的渠道是一个企业重要的决策，可见营销渠道的重要性。目前期刊销售主要有以下几种渠道：
一是邮发式渠道，即是通过邮局销售，这是一种主渠道，俗称一渠，其路径延伸到每一个角落，这是向企事业单位和个人进行期刊营销的主要路径，也是期刊最普遍使用的路径，在各营销渠道中它占了80.9%的比例，其缺点是速度慢服务差。二是民营式渠道，即是通过民营发行网络发行，俗称二渠，这个新生力量目前发展很快，他们有自己的发行网络，其快捷与灵活性吸收了不少期刊加入，但一般都是把它作为一个辅助的路径。三是直销式渠道，即自办发行，这需要有自己的营销队伍甚至销售网点，这种在市场经济新形势下建立起来的营销模式，其目的是把生命线控制在自己手中，期刊没有经过批发商与零售商直达读者手中，能获得较多较快的产品反馈和较大的营销利润。四是代理式渠道，这是最具典型性的扁平渠道营销模式。即是通过找全国独家发行商或找独立销售代表两种方法进行销售，这种售销可以以第一时间获得反馈，及时调整营销策略，其缺点是堵塞了其他的路径。五是批发式渠道，这是当前运作最广泛的渠道营销模式，其极大的让利能充分调动批发商的积极性。它属于长渠道策略，是一种不错的双赢合作方式，但有时可能造成期刊的积压，不利于营销的推广和发展。六是零售式渠道，即终端式销售，这是一种比较原始的营销渠道，但在今天的期刊销中仍起着重要作用，是刊社、发行商的必争之地。零售商一般是报刊摊、亭，还有便利店、超市、书店、连锁店或车场商店、地铁。对于品牌期刊而言走零售式路径基本是包售方式，对于一般期刊而言走零售式路径几乎无一例外的全是代销方式，对于刚起步的期刊而言销售终端愿意为其代售已是一种天大的恩惠。七是直投式渠道，即直接投递到目标，一些地产、时尚等DM类杂志还采用这种方式把期刊直接投到高档酒店、写字楼、购物商场、咖啡厅等场所的办法引读者。这种路径一般适宜刚创刊的时尚类期刊，而且具有强大的经济后盾。八是网络式渠道，它是利用现有网络资源进行的一种营销渠道，它不等于期刊的上网发行，上网发行只是其中的一部分，期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析，选题与组稿，征稿、投稿与评审，内部网上编辑加工，发行，期刊征订、送货等服务和信息反馈等。这是适应现代网络社会而新生的营销路径，其特点是快捷便利轻松，但由于很多方面的不完善不配套，在目前它基本上还处于萌生阶段，但其发展前景广阔。此特别适合信息网络类期刊。
每一个营销渠道都是不一样，但其目的是一样的，即是把期刊销售出去，把期刊送到读者手中。但每一个渠道都有它各自的特点，其送达的目标消费者也会有差异，这就要求期刊在营销时要对路径进行甄别鳞选，以期达到营销的最佳效果与目的。选择什么样的营销路径，这就要求期刊在遵循一种经济性、可控性、适用性的标准下，根据自身定位、目标读者、期刊发展因素做出决定。比如说目标读者因素其中就包含有地域分布、年龄结构、购买习惯、需求心理、群体特点等等内容，其都是进行营销路径选择的决定因子。其实渠道的选择是一个系统的工程，要有战略眼光，要考虑渠道本身对期刊的发展以及品牌的推广的影响作用。
各个期刊社在借鉴各种营销路径的基础上要扬长避短，对营销路径要进行优化组合。要选择出最适宜自己的营销路径，然后辅以其他营销路径，建立起一个“以点支撑、以线带动、以面覆盖”集“投递、销售、反馈、更新”功能于一体的多方位多层面多功能的立体营销网络，牢牢掌握营销主动权，把期刊送达千家万户。
总之，期刊营销是现代期刊的生存发展之本，它是一个系统工程，这个系统工程构成了期刊定位──期刊宣传──销售渠道三位一体的期刊营销格局，其中的每一项工作都是期刊营销不可或缺的，都有着同等重要地位与作用。通过市场营销，期刊社要把握市场，培育期刊市场，做好期刊品牌，引导消费时尚，实现经济效益与社会效益双丰收，实现刊社与读者双赢。■
(作者简介：闫德亮，河南省社会科学院副研究员，《跨世纪》杂志社副主编)
期刊营销工作要积极尝试现代市场理论，采用定位战略、宣传推广、渠道选择等营销环节与方式方法来完成期刊的营销工作，实现期刊的发展目标。
一、期刊定位是期刊营销的前提基础
营销应该从产品定位开始。定位是期刊工作的一个前提性工作，也是一个战略性的工作，是其他工作的基础，它制约着期刊的特点、内容、广告和价值取向及发展走向，也决定着期刊的营销。就期刊营销而言，期刊定位包括市场定位、产品定位、品牌定位等方面。
市场定位可以说就是期刊的读者定位。在市场营销学中，市场定位就是企业对目标消费者或者说是目标消费市场的选择，期刊的市场定位即期刊对读者的选择与圈定。期刊的市场定位要通过市场调研来了解读者的年龄、性别、民族、婚姻、地域等自然属性，还要熟悉读者的文化背景、经济状况等社会属性，更要明确读者的情感、意愿、爱好等心理诉求，这样才能使期刊总体编辑思想与市场吻合对接，才能做出市场需求的期刊，才能为期刊的营销打好基础。如时尚消费系列期刊《时尚》在市场定位方面做得非常精确，从年龄上期刊把读者分切得十分准确：《娇点•Cosmo GIRL》定位于18—22岁年轻姑娘，《时尚•COSMO》定位于25—28岁职业女性，《中国时装•BAZAAR》和《时尚健康•女士》则为30岁左右的优雅女性,而《好管家》则是35岁左右的成熟女性；从性别上期刊也处理得很好：《时尚•ES-QUIRE》、《时尚健康•男士》、《座驾》、《时尚时间》侧重男性读者；从消费领域上期刊分别定位健康(《时尚健康》)、家居(《时尚家居》)、汽车(《座驾》)、旅游(《时尚旅游》)、时装(《中国时装•BAZAAR》)、钟表(《时尚时间》)等。《时尚》系列期刊是细分市场后读者定位成功的代表。广东的《少男少女》把阴阳青春两个性别完美地互补在一起，构思精巧、定位独到，很受17岁以下少男少女的青睐，其市场定位也是很准确的。
产品定位就是期刊的内容与形态的定位。在市场营销中，产品定位是指企业对选择什么样的产品特征及产品组合来满足特定市场需求的决策，期刊的产品定位指的是在内容上的独一性与形态上的独特性。期刊产品定位最重要的是内容定位，它既要符合专业(行业)上的要求──这是期刊的方向，又要符合自身内容的要求──这是期刊的特色。内容的定位既要把期刊放在同行业中考虑，又要把它放在整个社会中来考虚，更要有可持续发展的眼光。为此就要有自己有卖点的栏目文章，也要有自己风格成熟的编采人员，这是有别于其他同类刊物、吸引更多读者的关键。医学科普类读物《家庭医生》将群众性的防病治病、卫生保健、家庭用药知识和生活中的健康热点、医学常识作为刊物报道的主要内容，发行量连续10多年超过百万册，就是它的内容符合了产品营销法则的要求，其依据市场需求生产的心理版的《家庭医生•心灵世界》销售量不断上升，销售业绩喜人，这也得益于其恰当准确的内容定位。形态定位是一种外在的表现形式，其是指期刊内容载体形态的外在形式定位，包括封面、装帧设计、版式设计、图片等方面。这是期刊产品的形象包装，是期刊营销中不忽视的因素，因为爱美之心与崇尚个性是人人皆有的心理，特别是在这个崇尚美追求个性的时代。其实综观一些营销好的期刊，其形态包装也都是非常漂亮和非常有特色的，对读者都能产生一种强大的视觉冲击力与心理感染力，如清新雅静的《读者》，温馨满面的《知音》，急速迅猛的《灌篮》，威力无比的《兵器知识》，喜庆幽黙的《漫画月刊》，科学梦幻的《计算机科学》等等。
品牌定位是产品定位的高级阶段，是产品的高级形式。期刊品牌定位是期刊在内容和形态方面所体现出的具有自己独特个性的成熟风格，是期刊在市场定位和产品定位的基础上，通过市场洗礼产生的对特定的期刊品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。期刊品牌体现出的是办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念、个性理念、市场认同，它们形成了自己的品牌识别标记，有自己的品牌口号。如《读者》杂志的“选择了《读者》就是选择了优秀文化”；《知音》杂志的“篇篇可读,期期精彩”；《家庭》杂志的“贴近时代，贴近生活，温馨实用，雅俗共赏”；《青年文摘•人物版》的“新人物、新生活、新观念”；《时尚》杂志的“在恰当的时间做恰当的事,创办中国人自己办的国际一流刊物,做中国消费杂志的NO.1”；《瑞丽》杂志的“为中国女性'设计美丽,设计生活’”等等办刊口号，其实它是一种办刊的理念，也是一咱品牌识别标志，它是在市场竞争中层累而成的，是期刊的金字招牌。把期刊做成品牌期刊是营销的目标，期刊品牌是在营销中诞生的，期刊品牌又是期刊营销的目标，品牌期刊所表现出来的价值对营销起着强大的推动作用，这主要表现在品牌的延伸和输出上。品牌延伸是指一个期刊品牌从原有的期刊业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌，如现在一号多刊的如姊妹刊、上下月、系列刊。品牌输出是指通过把期刊品牌应用于同行业其他产品或其他行业中来实现企业扩张，如一些品牌大刊涉足教育业、宾馆服务业、地产业等，《知音》、《销售与市场》、《读者》等品牌大刊它们是这方面的领跑者，它们不仅在其本源地进行品牌输出，有的甚至跻身其他的一线城市。这些几十人的期刊每年所创造的效益超过了国有大型企业。这是品牌的威力，更是营销的成果。
在期刊的市场竞争中，一定要根据期刊的宗旨来决定期刊的定位，来进行期刊的营销，力争把无品牌期刊做成品牌期刊。
二、期刊宣传是期刊营销的有效策略
任何一种产品,都需要宣传,通过宣传进行产品推广,这样消费者才能更好地了解该产品,认可该产品,消费该产品。期刊也不例外,如果要生存发展,就必需下功夫搞好宣传工作。从营销的角度看，期刊的宣传就是整合营销传媒。美国著名经济学家菲利普•科特勒认为，整合营销传媒是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，营销传媒组合由五种主要传媒工具组成，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销。具体到期刊营销宣传，主要有以下几种形式：邮局征订、广告宣传、期刊座谈、公益活动、二渠道订货、征文、大赛、互动等等。
邮局征订，这是一种最为传统的营销方法，也是一种最基本最根本的方法，通过中间环节邮局来实现销售的目的，这是目前绝大多数期刊都使用的方法，它可以让期刊足不出户获得利润。但这是一种被动的方法，不便与消费者产生面对面地沟通与交流，不能最及时地了解消费者的心理诉求，不利于营销定位的调整。
广告宣传是产品的一种营销方式，通过广告宣传对产品进行营销是一切产品惯用的营销形式，在期刊营销中它也是不可或缺的方法。现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化和市场经济的完善中具有重要的拉动作用，好的广告能使企业利润翻几番。期刊已走上市场经济的舞台，期刊更需要现代广告的支持，因此广告营销决不能忽视，谁早一天看到这一点，谁就是赢家。目前期刊的广告观念还相对滞后，广告宣传形式也滞后，这直接制约着期刊市场的发展。期刊要摈弃那种到征订季节做一点小广告的老方法，要用现代广告理论进行期刊的宣传策划与推广实施，使人们随着随地都能知晓期刊的存在，感觉到生活中离不开期刊。
座谈会是一种好的营销方式，这种期刊评论方式范围较少，需要配以媒体的宣传才能发挥营销的作用。期刊出版后，行业、发行部门和读者等都会有反应，获取这种反应的不错方式就是座谈会，其中能收集到不同的意见与建议，这对营销的调整具有重要的参考价值。
公益活动，就是利用现实社会的热点焦点看点来进行的一种社会公益活动，这是一种高级的营销策划，对形象的宣传与品牌的提升都会产生具大的积极影响。这种具有强大社会效益的营销手段，其带来的经济效益是潜在的。公益活动一定要找到好的由头，要与政府的公益倡导相一致。如《读者》在读者心目中的地位己根深蒂固，不需要用一般的广告来宣传自己，读者对其的要求是社会形象的塑造与提高，它最好的营销就是做社会公益性活动。《读者》做到了，如在环境日益恶化、黄河水土流失日益严重和中央号召西部大开发的背景下，2000年，《读者》杂志与中国青少年发展基金会合作策划了“保护母亲河,共建读者林”大型环保活动，首期工程集5万读者爱心220万元资金在甘肃省永靖县建造“读者绿色希望林”三百多平方公里。2001年，《读者》推出“亲情订阅”发行新动作，让愿意支援农村的人为农村读者订刊，以邮件直递的形式，让农民看到《读者》农村版；且《读者》农村版选择部分条件适宜的地区，把期刊赠送到每个自然村，利用3—5年的时间，先让农民读者知晓这个刊物，逐步培养阅读习惯。这都展示了《读者》作为西部大刊的形象，赢得了读者的信任。《读者》的这些活目前已经收到了它起初所设定的效果，更使它获得了不少好的口碑。再如《深圳青年》编辑部在1999年推出过“带一个孩子出山来”的大型策划活动，杂志社担任了很好的救助贫困的中介角色，将热心人士的财力集中起来救助那些贫困失学的孩子。整个活动过程所折射出来的，恰是《深圳青年》的整体形象，它通过这样的一个活动表明了它是一个有爱心、关注底层、为整个民族的进步而努力的刊物。
二渠道订货，即是通过定期的二渠道展销订货会方式来进行期刊营销，这是市场经济催生的营销方式，从中不仅能获得销售，更能了解书商与读者的心理与需求，还可获得同行的经验，这也是一个展示自己的绝好机会。
其他还有征文、大赛、互动等营销宣传方式，这些对期刊的成长都有帮助。
具体到每一个期刊一定要根据自己的具体情况来选择营销宣传方式。品牌期刊要从公益形式上着眼，无品牌期刊要从创品牌的角度考虑；时尚期刊一定要做到引领时尚生活，文化期刊一定要关注大众文化热点；青年期刊一定要表现活泼向上的热情，老年期刊一定要突出夕阳无限好的美景，等等。有些营销宣传方式对有些期刊是常用方法，对有些期刊就不适宜，或者说只能偶尔为之。总之，期刊一定要根据自己的定位、读者特性、社会环境来选择整合出一套适应自己的营销宣传系统方法，以期来更好地完成期刊的营销宣传。
三、期刊渠道是期刊营销的必由路径
期刊定位与宣传的目的是把期刊卖给消费者，这也是期刊营销的最终目的，但实现这个目的必须要有一个畅通的营销渠道。“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的选择是企业管理层面临的最重要的决策。”(菲利普•科特勒.营销管理[M].第10版.北京：中国人民大学出版社，2001.)世界权威的营销学专家菲利普•科特告诉我们渠道是营销中的关键，选择什么样的渠道是一个企业重要的决策，可见营销渠道的重要性。目前期刊销售主要有以下几种渠道：
一是邮发式渠道，即是通过邮局销售，这是一种主渠道，俗称一渠，其路径延伸到每一个角落，这是向企事业单位和个人进行期刊营销的主要路径，也是期刊最普遍使用的路径，在各营销渠道中它占了80.9%的比例，其缺点是速度慢服务差。二是民营式渠道，即是通过民营发行网络发行，俗称二渠，这个新生力量目前发展很快，他们有自己的发行网络，其快捷与灵活性吸收了不少期刊加入，但一般都是把它作为一个辅助的路径。三是直销式渠道，即自办发行，这需要有自己的营销队伍甚至销售网点，这种在市场经济新形势下建立起来的营销模式，其目的是把生命线控制在自己手中，期刊没有经过批发商与零售商直达读者手中，能获得较多较快的产品反馈和较大的营销利润。四是代理式渠道，这是最具典型性的扁平渠道营销模式。即是通过找全国独家发行商或找独立销售代表两种方法进行销售，这种售销可以以第一时间获得反馈，及时调整营销策略，其缺点是堵塞了其他的路径。五是批发式渠道，这是当前运作最广泛的渠道营销模式，其极大的让利能充分调动批发商的积极性。它属于长渠道策略，是一种不错的双赢合作方式，但有时可能造成期刊的积压，不利于营销的推广和发展。六是零售式渠道，即终端式销售，这是一种比较原始的营销渠道，但在今天的期刊销中仍起着重要作用，是刊社、发行商的必争之地。零售商一般是报刊摊、亭，还有便利店、超市、书店、连锁店或车场商店、地铁。对于品牌期刊而言走零售式路径基本是包售方式，对于一般期刊而言走零售式路径几乎无一例外的全是代销方式，对于刚起步的期刊而言销售终端愿意为其代售已是一种天大的恩惠。七是直投式渠道，即直接投递到目标，一些地产、时尚等DM类杂志还采用这种方式把期刊直接投到高档酒店、写字楼、购物商场、咖啡厅等场所的办法引读者。这种路径一般适宜刚创刊的时尚类期刊，而且具有强大的经济后盾。八是网络式渠道，它是利用现有网络资源进行的一种营销渠道，它不等于期刊的上网发行，上网发行只是其中的一部分，期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析，选题与组稿，征稿、投稿与评审，内部网上编辑加工，发行，期刊征订、送货等服务和信息反馈等。这是适应现代网络社会而新生的营销路径，其特点是快捷便利轻松，但由于很多方面的不完善不配套，在目前它基本上还处于萌生阶段，但其发展前景广阔。此特别适合信息网络类期刊。
每一个营销渠道都是不一样，但其目的是一样的，即是把期刊销售出去，把期刊送到读者手中。但每一个渠道都有它各自的特点，其送达的目标消费者也会有差异，这就要求期刊在营销时要对路径进行甄别鳞选，以期达到营销的最佳效果与目的。选择什么样的营销路径，这就要求期刊在遵循一种经济性、可控性、适用性的标准下，根据自身定位、目标读者、期刊发展因素做出决定。比如说目标读者因素其中就包含有地域分布、年龄结构、购买习惯、需求心理、群体特点等等内容，其都是进行营销路径选择的决定因子。其实渠道的选择是一个系统的工程，要有战略眼光，要考虑渠道本身对期刊的发展以及品牌的推广的影响作用。
各个期刊社在借鉴各种营销路径的基础上要扬长避短，对营销路径要进行优化组合。要选择出最适宜自己的营销路径，然后辅以其他营销路径，建立起一个“以点支撑、以线带动、以面覆盖”集“投递、销售、反馈、更新”功能于一体的多方位多层面多功能的立体营销网络，牢牢掌握营销主动权，把期刊送达千家万户。
总之，期刊营销是现代期刊的生存发展之本，它是一个系统工程，这个系统工程构成了期刊定位──期刊宣传──销售渠道三位一体的期刊营销格局，其中的每一项工作都是期刊营销不可或缺的，都有着同等重要地位与作用。通过市场营销，期刊社要把握市场，培育期刊市场，做好期刊品牌，引导消费时尚，实现经济效益与社会效益双丰收，实现刊社与读者双赢。■
(作者简介：闫德亮，河南省社会科学院副研究员，《跨世纪》杂志社副主编)
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